有很多人会说，我的推广软文写的很好，为什么就是没有人来买呢?
这...就关系到一个新的知识点了——购买风险点。
今天财通社就跟大家说道说道。
对应消费者来说，心动不等于购买。
这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的 “兴趣问题”，却没有解决风险问题。
而大部分人是风险趋避型，宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。
研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：
功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?
财务风险：这次自己买贵了怎么办?
时间风险：购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?
社交风险：买了之后形象不好怎么办?
心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办?
在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时，都显著受到感知风险的影响：
也就是说，如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般)，不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。
那么怎么消弱这5种感知风险呢?
01
功能/健康风险
风险来源：消费者看到广告说得好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
常见于功能性产品，比如：
担心小品牌耳机音质不好。
担心无名品牌食品吃了拉肚子。
担心淘宝上衣服不耐穿。
常见降低感知风险方法——
1)背书(Endorsement)
比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。
2)品牌忠诚(Brand loyalty)
塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。
3)大品牌形象(Major brand image)
塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。
常见表达：全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、X亿的视频网站……
4)独立检测
利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。
5)利用商店形象(Store Image)
把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。
6)提升价格
当不了解产品时，或不知道哪个产品靠谱时，消费者经常通过价格来推测产品质量。
比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。
02
财务风险
风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。
比如：逛街时发现一款特别喜欢的鞋子，但是担心自己买贵了，最终还是没有买。
大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。
而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。
1)营造抢购的感觉
既然大家在抢，相比是买了不会亏
2)限时降价
你看，打折只有18小时了，今天买肯定不会吃亏!
3)退款保证
买贵了全额退款，这下放心了吧?
03
时间风险
风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。
比如：网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。
常用的解决方案：
1)口碑推荐
注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的，应该没错!)
2)试用机会
让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险比如鞋子电商美捷步，允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子，并且免费退货其中2个。
3)营造熟悉感
比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。
04
社交风险
风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。
比如静心助眠口服液常年定位 “更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”
很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的 “社交风险”，从而销售受到限制。那么怎么办呢?
如果你参照一些营销成功的 “功效型产品”，比如健身房，就会发现：
它们从来不会说 “健身是为了减少肥胖”，而是会说 “健身是为了拥有更好的身材”。
它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人，而是身材超棒的健身达人。
所以，减少社交类感知风险的解决方案：
扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变 “消除负面” 为 “提升正面”。
同样：
除了变 “消除负面” 为 “提升正面”外，还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因，从而降低社交风险。
比如小米手机初期喊“为发烧而生”，从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”，降低了社交风险。
“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”
05
心理风险
风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。
常见于各种享乐型产品、奢侈品等，比如：玩电脑游戏，我是不算太放纵了?奢侈性消费品，我太浪费钱了?
常见解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。
更贵的水饺，通过倡导 “吃点好的，很有必要”，减少奢侈消费的心理负担。
相关关键词： 推广软文
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