推广软文写的很好 为什么销量不高

来源: 2020-10-21 10:18:12

 

有很多人会说,我的推广软文写的很好,为什么就是没有人来买呢?

这...就关系到一个新的知识点了——购买风险点。

今天财通社就跟大家说道说道。

对应消费者来说,心动不等于购买。

这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的 “兴趣问题”,却没有解决风险问题。

而大部分人是风险趋避型,宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。

研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?

财务风险:这次自己买贵了怎么办?

时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?

社交风险:买了之后形象不好怎么办?

心理风险:买了之后心理有负担,有内疚怎么办?

在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时,都显著受到感知风险的影响:

也就是说,如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般),不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

那么怎么消弱这5种感知风险呢?

01

功能/健康风险

风险来源:消费者看到广告说得好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见于功能性产品,比如:

担心小品牌耳机音质不好。

担心无名品牌食品吃了拉肚子。

担心淘宝上衣服不耐穿。

常见降低感知风险方法——

1)背书(Endorsement)

比如:专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书,可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

2)品牌忠诚(Brand loyalty)

塑造过去一直被使用的感觉,让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

3)大品牌形象(Major brand image)

塑造大品牌、被很多人买的感觉,毕竟我们都相信众人的选择不会错,大牌子不会坑人。

常见表达:全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、X亿的视频网站……

4)独立检测

利用第三方机构的检测,来证明自己的优势。

5)利用商店形象(Store Image)

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖,也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商,却在高端百货店开设专柜。

6)提升价格

当不了解产品时,或不知道哪个产品靠谱时,消费者经常通过价格来推测产品质量。

比如孕妇防辐射服,价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名,涨价后反而大卖。

02

财务风险

风险来源:产品不符合自己支付的价格,担心自己买贵了。

比如:逛街时发现一款特别喜欢的鞋子,但是担心自己买贵了,最终还是没有买。

大部分消费者之所以想比较价格,其实并不是真正地为了能省多少钱,而是担心自己吃亏,担心自己没有做好最优选择。

而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。

1)营造抢购的感觉

既然大家在抢,相比是买了不会亏

2)限时降价

你看,打折只有18小时了,今天买肯定不会吃亏!

3)退款保证

买贵了全额退款,这下放心了吧?

03

时间风险

风险来源:消费者担心购买花费时间长,或者购买失败后重新选择花费时间长。

比如:网购买西装,担心一旦无法符合自己的预期,重新选购又耗费大量时间。

常用的解决方案:

1)口碑推荐

注重用户的二次传播,想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的,应该没错!)

2)试用机会

让用户可以提前试用产品,降低选择失败的时间风险比如鞋子电商美捷步,允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子,并且免费退货其中2个。

3)营造熟悉感

比如根据用户过去的行为推荐,并说明——这是你习惯已久的产品。

04

社交风险

风险来源:用户使用了某产品后,担心自己会失去别人的认同,或者损失自己的形象。

比如静心助眠口服液常年定位 “更年要静心”,虽然产品有效,但是给人一种负面印象——“大众喝静心,我会被人觉得是犯了更年期症状。”

很多产品虽然功效很强,但是因为给它的消费者带来的负面印象,提高了他们的 “社交风险”,从而销售受到限制。那么怎么办呢?

如果你参照一些营销成功的 “功效型产品”,比如健身房,就会发现:

它们从来不会说 “健身是为了减少肥胖”,而是会说 “健身是为了拥有更好的身材”。

它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人,而是身材超棒的健身达人。

所以,减少社交类感知风险的解决方案:

扭转消费者对自身行为的归因,广告诉求变 “消除负面” 为 “提升正面”。

同样:

除了变 “消除负面” 为 “提升正面”外,还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因,从而降低社交风险。

比如小米手机初期喊“为发烧而生”,从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”,降低了社交风险。

“我买小米不是因为我没钱,而是因为我是发烧友。”

05

心理风险

风险来源:使用某个产品不符合消费者的自我印象,让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

常见于各种享乐型产品、奢侈品等,比如:玩电脑游戏,我是不算太放纵了?奢侈性消费品,我太浪费钱了?

常见解决方案:倡导享乐、放松的感觉,减少消费者心理负担。

更贵的水饺,通过倡导 “吃点好的,很有必要”,减少奢侈消费的心理负担。

 

相关关键词: 推广软文


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